市场营销要善于唱反调

哈佛商业院案例研究显示,在众多大企业主动搞挎自己的战略中,企业最后做砸了的原因固然千万种,很多也是企业自身无法抵制的,但绝大多数是企业的战略本身缺陷所致。实际上放在中国公司生存环境看,我倒认为,来自企业家自身的膨胀、拍脑门甚至官本位作风统治了不少人的心智,尤其是在民营企业中这种现象比较突出,家长、家族作风浓厚,一个人说了算,有些老板甚至坚决清除那些跟自己、跟战略“过不去的人”,于是内部角斗,互相钳制,视异议者为“麻烦的制造者”。长期下去,这就导致其业务萎缩、经营衰败甚至经常出现老板一“出事”企业就彻底完蛋的结局。KGL文惺网

所以，一般来说,爱唱反调的人是不太受欢迎的。但如果把唱反调引申到改新产品、创造市场上。情形就大不一样了。KGL文惺网

给化妆品做广告。按“正调”应该请如花似玉的少女,可南京某厂却偏要唱反调,请了一位满脸皱纹的老太太现场试用大唱该厂化妆品的赞歌,结果购者如潮。按常理,应该“王婆卖瓜自卖自夸”,可某手表厂却偏要说自己的“瓜苦”,郑重向消费者宣布:我厂手表走得不太准确,24小时会慢24秒,请君购买时三思。“上帝”们深感其诚,纷纷掏腰包戴上了“慢24秒”的手表。成串的客户上门订货,厂家应该是来者不拒多多供货,可广州某电子公司却偏要唱反调。声言要对客户严加选择,凡是售后服务不好,店中有假货的统统不供货。KGL文惺网

“人从虎豹丛中健,天在峰峦缺处明。”善于唱反调的人都做到了“天在缺处明。”他们的成功实质上是运用了逆向思维的结果。开发新品、创造市场的本质就是对常规思路的逆反。逆向思维,对于研究消费动态,分析市场行情,开发适销对路的产品,掌握经营渠道和经营对策,具有独特而又不可低估的作用。因此,愿邀游商海的经营者不妨多唱一唱反调,品味一下其中的奥妙。KGL文惺网

如果你与比尔·盖茨讲话时,你比他的嗓门还大,你就会被授予一枚荣誉奖章,这是微软管理上的宽容境界。美国通用也是以群策群力号召团队拧成一股绳来确保经营决策的正确与随时纠偏。索尼前CEO出井伸之当部门领导时就是一个“麻烦”的制造者,他总是否定董事会的一些看法,以爱唱反调、敏捷、长于思辨、傲气和一张利嘴而闻名的出井伸之被大贺典雄选定为接班人时,曾吓坏了索尼上下的人。十年执政索尼转型,出井伸之被挂上了“全球最成功”和“全球最失败”的头衔。但回头看今天的索尼,很多人都认为这是出井伸之留给索尼最宝贵的财富,如果没有当初的选择,索尼可能早已成一个时代的没落者。KGL文惺网

在研究类似案例时,我们还发现,大多数具有突破性创新的成功都来自于“那些不计个人得失,拒绝放弃与众不同奇特想法的人”,他们或为组织内部,或为外界非利益相关者,即使讥讽甚至批评,只要是理性的、客观的,都具有影响深远、不可估量的价值。事实上,中国不少公司正是缺少了这种“唱反调的人”、“麻烦的制造者”,才使得企业成长的边界愈显狭窄,而这些保障组织健康、持续发展所必需的最宝贵资源——他们提供的价值你甚至不可想象。KGL文惺网

那么如何在董事会里建立这样一个机制或者智囊团,让那些敢于“唱反调的人”帮你避险?如何保持战略决策的清醒?KGL文惺网

首先,应选择那些与公司产品、经营、所在行业密切相关的意见领袖给公司“唱反调”, 建立起多种声音的组织外部智囊团。或许他们可能来自各行各业,但这并不妨碍决策的执行。然后建立一个正式的评审机制,邀请那些客观、独立的“唱反调的人”组成一个小组,定期或不定期来对公司的重大战略和决策“指手画脚”,然后汇总评审结果交由董事会决策。这样一来,风险、错误就得到了及时的警告和纠正,避免了更大的损失。KGL文惺网

其次,应为此建立起相应的流程和制度。要对外部智囊团的职责范围、工作方法以及评审意见的采纳做出明确规定,以确认公司提出的战略是否为最佳选择。提出问题后,关键是如何正视问题并及时完善修正战略。KGL文惺网

另外,公司应谨慎两种人来“唱反调”:一种是不调查不分析就匆忙下结论,然后大谈自己观点全盘否认的人,即使他专业能力再强;另一种是具有很强同理心的人,他们往往很快就会站在制定规划的管理者一边,“随风倒”,向权力或利益妥协,并完全接收假设。KGL文惺网

还有,既要学会自我“唱反调”,又要善于分辨外部“麻烦的制造者”的价值,做到明辨是非,甄别真伪,否则畏尾畏首的创新就丧失了发展时机。如果企业家善于倾听,把倾听制度化,并且不是选择性倾听,是不是能防止企业家头脑发热,企业是不是会更健康地发展呢?因此,这尤其需要企业家们保持足够的宽容与理性,深刻掂量来自风险本身的不确定性和经营环境的复杂性,进而能建立起永续经营的机制和文化。KGL文惺网

哈佛大学教育研究生院教授、多元智能理论奠基人霍华德·加德纳则强调,企业领导者身边最好有三类敢向权势人物讲真话的参谋:首先,在企业内要有一个信得过的顾问;其次,在企业外也要有一个人能给他提建议,这个人最好是与他身份相当的老朋友;最后,要有一个真正独立的董事会。如果领导者能够真正倾听上述三方的建议,并按照他们说的去做,就一般不会犯太过离谱的错误。KGL文惺网

公司需要的是那些敢于面对权威说实话的人,但绝不是不负责任的人。在不可预知的风险、危机和诸多经营的不确定性面前,只有那些能比别人早一步认识到这个问题的企业,才拥有了健康成长的基因,否则当行业危机和企业危机同时到来的时候,所产生的共振足以摧毁任何强大的公司。KGL文惺网

依此看来，市场营销做为企业经营的一部分，懂得唱反调，并不是坏事，如果善于利用，那真是一笔不小的财富。如果，你有了一家企业，想过没有：设一个“唱反调的人”,不是成本,而是投资。不知道你的董事会是否做了?KGL文惺网

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